從80年代起，一些國外學者便開始了對綠色營銷的研究和探討，隨著人類環保意識的增強和綠色消費的興起，綠色營銷在全球范圍內逐步得到重視，也正在被越來越多的企業接受和采用，并取得了可觀的經濟效益和社會效益。本文闡述了綠色營銷與傳統營銷相比具有的特點和作用，分析了我國綠色營銷發展緩慢的原因，并提出了積極發展綠色營銷的對策建議。
　　綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。要求企業從產品的設計、生產制造、包裝分銷，到最后的回收利用和再加工等各個環節都要以滿足市場需求、保護環境為目標。從80年代起，一些國外學者便開始了對綠色營銷的研究和探討，隨著人類環保意識的增強和綠色消費的興起，綠色營銷在全球范圍內逐步得到重視，也正在被越來越多的企業接受和采用，并取得了可觀的經濟效益和社會效益。
　　在商品經濟發展過程中，企業營銷觀念先后經歷了生產觀念、推銷觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等不同的階段。綠色營銷是一種全新的觀念。它的出現是現代企業在追求物質進步過程中，對人類自身生存環境危機的一種覺醒，是社會營銷觀念的進一步深化和發展。這種觀念的出現不是偶然的。人類在創造高度現代物質文明的過程中經歷了兩次革命即農業革命和工業革命。它們對人類的進步與發展起了巨大的推動作用，但同時也帶來了許多負效應。農業文明造成地球生態資源系統退化，工業文明(又稱黑色文明)則導致了生態圈的快速衰竭。在人類面臨資源枯竭、環境污染和生態環境惡化的嚴峻形勢下，人們逐步深切地意識到，在自身發展的過程中，必須與大自然和諧共處，建立一個綠色文明的世界。
　　如果說80年代是綠色意識傳播的十年，那么，90年代則是付諸行動的十年。“污染者付款制度”、“污染權交易制度”、“綠色標志制度”等新的經濟法規和社會制度，迫使企業為降低環境成本而進行工藝和管理的改進。1992年在里約熱內盧舉行的聯合國環境與發展大會通過了《21世紀議程》，標志著世界已進入了保護環境，崇尚自然，促進持續發展的“綠色時代”。這直接關系到全球經濟的發展，對人類的生產模式和消費模式產生了巨大而深刻的影響。歐共體1992年進行的調查顯示，67％的荷蘭人和82％的德國人在超級市場里購物時會考慮到環境污染問題；同年在英國進行的調查顯示，英國有半數以上的消費者表示他們會根據是否有利于環境保護這個因素選購產品。股票分析家也開始注意環境問題，倫敦股票經紀行詹姆斯·卡佩爾公司在1992年所做的一項調查顯示：自1987年以來，“綠色股”(廢料處理公司的股票)價格在倫敦股票市場的增幅比全部股票的平均增幅高出70％。我國農業部也于1990年推出綠色食品工程。在全球范圍內越來越多的綠色商品進入市場，綠色消費已成為一種潮流。在人們綠色意識不斷增強，對綠色文明的追求成為一種時尚的今天，一種新的營銷方式———綠色營銷便應運而生。
　　一、綠色營銷與傳統營銷相比具有自己的特點和作用
　　綠色營銷源于傳統營銷，與傳統營銷相比又具有明顯的特點。
　　1.綠色營銷研究的重點不同于傳統營銷。傳統營銷注重的是企業、顧客與競爭者三者之間的關系，企業通過處理和協調這三者之間的關系來獲取相應的收益，而自然環境僅僅被視為企業的外部營銷環境之一，在沒有直接影響企業獲利時，是不會受到企業關注的。綠色營銷的研究重點是企業與自然環境的關系，即研究自然環境對企業營銷活動發生何種影響，而企業的營銷活動又會對自然環境發生何種沖擊。同時，它與傳統營銷相比更重視對社會可持續發展的研究，著眼點更長遠，研究范圍更大。它將人類的生態環境觀念與社會營銷觀念進行綜合，體現了企業適應消費者利益和人類環境利益，代表了企業的未來發展方向。企業采用綠色營銷方式，表現出了企業主動與自然界協調發展，代表著人類行為與自然界共同發展的“天人合一”機制的形成。
　　2.綠色產品具有不同于傳統產品的特點。所謂綠色產品是指從生產、使用到回收處置的整個過程對生態環境無害或危害極少，符合特定的環保要求，并有利于資源再生的產品。與傳統產品相比，綠色產品有益于社會和環境的改善。綠色產品除了在產品的核心功能上符合消費者的主要需求，產品符合各種技術和質量標準，產品在市場上有競爭力之外，還要具有不同于傳統產品的綠色特征，表現為綠色設計、綠色制造和綠色包裝。具體地說，就是企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須盡量減少對環境的不利影響，既要考慮產品生產的安全性，又要考慮產品消費對環境的負面影響；企業在設計產品和選擇包裝時，必須重視原材料的消耗，并設法減少包裝對環境的不利影響。
　　3.與傳統分銷相比，綠色分銷更加強調設法降低在分銷過程中的浪費，提高對產品處理及儲存的水平，盡量減少分銷環節，以降低資源消耗。
　　4.與傳統促銷相比，綠色促銷具有自己的特點。它主要是通過媒體，傳遞綠色產品及綠色企業的信息，比如通過宣傳產品的綠色功能，使綠色商品的概念和鮮明的形象深入人心，從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關、綠色人員促銷等都具有重要的作用。企業在開展綠色促銷時，更強調產品的生產及銷售過程對社會和環境所做的貢獻。牭.與傳統產品的價格相比，綠色產品價格的主要特征是反映環境成本，即與保護環境及改善環境有關的成本支出。因此，一個企業及產品的綠色化程度將影響其成本構成。許多因素會引起綠色產品價格的上升或下降。例如，使用對環保有利的原材料；用有利于環保的設備替換污染環境的設備；推行綠色營銷而改變公司組織結構和行政管理方式等等。
　　總之，綠色營銷不論其目的還是手段，不論是產品設計還是產品的最后消費，與傳統營銷方式不同的最突出一點，即滿足市場需求的同時，把保護環境放在第一位。
　　綠色營銷的作用，已被越來越多的國家決策者和企業管理者所認識。首先，綠色營銷能合理配置資源，提高資源利用率。因為綠色營銷考慮的是對資源的科學利用、重復和再生利用，這對于資源短缺的我國來說尤為重要。我國目前經濟發展的特征是低效益的產值增長，由于這種增長不是靠資源利用率的提高和資源的合理配置來實現，而是靠對環境資源粗放性的消耗來維持的，因而隨著經濟的高速發展，資源會逐漸枯竭。另外，全球性的環境危機和發展壓力使我們看到先行工業化國家之所以能以黑色文明的思維方式與行為來完成工業現代化，是以其優越的人均資源條件，特別是對全球資源的消耗為基礎的，我國已不再有重走這條道路的資源條件。因此，我國企業在制定企業發展戰略，在生產銷售運作中如果能考慮到綠色營銷戰略，將會對生態環境，對中國的經濟發展產生不可估量的作用。其次，綠色營銷有利于企業占領和擴大市場。隨著消費者綠色消費意識的增強，購買綠色商品已成為時尚。企業通過綠色營銷，有利于擴大市場銷路，促進企業占領國際市場。例如，我們熟知的海爾集團，抓住消費市場環境的這一變化，適時推出無氟冰箱，這種綠色商品大大地提高了海爾冰箱在消費者心目中的地位，銷量大增，其出口歐洲量已居亞洲之首。再次，綠色營銷能促進企業的文化建設和優化企業行為。綠色營銷，促使企業采取防治和防止污染的技術或使用無污染的技術設備等，在企業內部，營造企業清潔和安全的工作環境；在企業外部，通過綠色營銷把企業的自身利益融入消費者及社會的利益中，消除企業損害消費者和社會利益的短期行為，樹立良好的企業形象。
　　二、我國綠色營銷發展緩慢的原因
　　我國企業的綠色營銷工作開展尚不足十年。雖然有了一定的發展，但與發達國家相比發展水平還很低。主要表現在以下幾個方面：
　 第一，缺乏綠色意識。我國消費者普遍缺乏環保和綠色消費意識。以綠色食品為例，最近的一次消費調查顯示：沒聽說過綠色食品的占11.9％，不希望消費綠色食品或抱無所謂態度的占17.6％。這就說明，相當數量的消費者對綠色食品沒有正確的認識，造成對綠色商品的有效需求不足，抑制了綠色商品的生產和消費。
　　同樣，企業普遍缺乏環境保護意識，只顧企業的眼前利益，不顧社會的持續發展，造成資源浪費和環境污染。近幾年，我國一些地方生產出一種兼備摩托車和自行車特點的交通工具———助動車。由于市場銷路好，眾多的生產廠家紛紛投入生產。他們看好的是助動車的市場銷路，而沒有幾家廠商考慮到助動車由于燃料燃燒不充分而給環境造成的污染，也無人想到助動車給一些大城市交通帶來的嚴重后果。
　　第二，綠色商品市場開發規模小，市場不規范。以綠色食品為例，雖然全國有綠色食品生產基地，但產地分散，批量小，也沒有專門的綠色食品批發市場，綠色食品集中不起來，經銷單位采購很困難，導致經營成本過高。另外，目前一些經營單位冒用綠色食品標志欺騙消費者，降低了綠色食品在消費者心目中的良好信譽。造成上述問題的原因主要有以下幾方面：
　　1.宣傳力度不夠。由于對環境保護宣傳力度不夠，導致人們對綠色產業、綠色消費乃至已有的綠色產品茫然無知，進而造成對綠色商品的有效需求嚴重不足。我國的一些企業對綠色營銷也有著不正確或片面的理解，認為它只是一個促銷手段，一種塑造企業形象的美容法，沒有從保護環境的高度去重視綠色營銷。
　　2.企業內部經濟與外部不經濟的矛盾所致。企業作為獨立的經營實體，具有追求內部經濟性，即追求經濟效益的動力和壓力，這對企業降低單位物耗提高資源利用率是十分重要的。但是，企業本身不具有追求生態效益的本能，內部經濟性的加強，會衍生外部不經濟行為，即助長企業將環境成本外推，污染代價外移的傾向。作為一個企業，其經營目標是贏利，而且往往以贏利多少作為衡量一個企業家經營能力的尺度，這就進一步導致了忽視環境成本的傾向。
　　3.企業資金不足的制約。有些企業已經認識到開展綠色營銷會給社會、企業帶來長遠利益，然而，資金的不足制約了這種營銷方式的推廣。例如生產過程的預防措施、監測措施等系列工作需要一定的資金投入，而許多企業往往拿不出這筆資金去實施。
　　4.綠色商品價格偏高。綠色商品價格與消費者承受能力之間的矛盾，也是造成我國綠色消費滯后的重要原因。在我國，由于綠色商品起步晚，產量少，生產技術落后，其價格往往高于普通商品。目前綠色商品的消費群多集中于中高檔收入階層，多數消費者尚無承受能力。
　　另外，一些經濟管理部門和一些地區的領導，為了所謂的政績，不考慮資源和環境，急功近利，盲目追求眼前經濟發展的高速度，根本不可能，也不愿發展綠色產業，生產綠色產品，倡導綠色營銷，也是個重要原因。
　　三、積極發展綠色營銷的對策建議
　　針對上述分析，我們從宏觀和微觀兩個方面提出相應的對策。
　　從宏觀上考慮，首先，應加大宣傳力度，采用多種形式，利用各種傳播媒體，宣傳環境保護，培養綠色意識，介紹綠色商品，鼓勵綠色消費，在企業中提倡綠色營銷。
　 其次，健全環境保護的法律、法規，大力推行綠色產業的宏觀管理機制。不少專家指出了“環境有償使用”的具體辦法，要求盡快制定環境的污染容量標準，按污染物類型分別制定環境的污染容量指標，把代表一定污染物指標的排污權分配或拍賣給生產企業，實行排污權的商品化、市場化，允許企業間拍賣和轉讓排污權。政府要加強環境監測，加快制定環境凈化容量標準，限制企業排污量。
　　再次，政府有關部門和金融機構，在鼓勵和支持綠色產業和產品開發的同時，在稅收和信貸方面實行優惠政策，增加對綠色產業的投資，提高綠色產業的科技研究與開發能力，使企業在對現有產品的生產和使用強調綠色規范的同時，開發新的綠色產品，滿足消費者的新需求。
　　最后，政府應考慮設立綠色產品的行政管理機構，加強實施綠色產品標準和對發放“綠色標志”的管理，制定一套完整的關于綠色商品的國家標準和商標體系，保證綠色產品和綠色產業的健康發展，并對那些冒用綠色標志者予以嚴懲。
　　從微觀角度來看，首先，企業應在主觀意識上樹立內部經濟與外部經濟的雙重目標，采取措施，使企業在內部經濟不受損的條件下，兼顧外部經濟。面對廣大消費者的綠色需求，企業要樹立綠色營銷觀念，寓環境意識于企業的經營決策之中，制定“綠色計劃”，實施“綠色管理”，開展以消除和減少產品對生態環境影響為中心的市場營銷活動。
　　其次，為了緩解資金短缺的矛盾，企業可以利用資源優勢，替代資金的不足。例如，根據規定，在綠色食品生產過程中不能施用化肥、農藥等，這會導致作物產量下降，單位成本和價格的提高。而消費者承受能力的限制，造成一部分綠色食品銷路不暢，資金周轉困難。對此，綠色食品發展中心應從不需投入很大力量的產品及地區抓起，如邊遠山區、經濟不發達地區幾乎沒有污染，不需投入許多資金用于防治污染，卻能生產合乎標準的綠色食品，只需增加一些檢測措施等費用，便可按綠色食品價格出售，甚至以更高的價格出口，這在很大程度上解決了資金緊缺的問題。另外，進一步擴大市場，也是解決資金緊缺的一個措施。因為綠色商品的需求彈性較大，如果生產企業能夠依靠科技等措施降低產品成本，擴大規模，提高規模效益，使價格略有下降，就可能吸引大批的潛在需求者。
　　再次，企業在促銷時，要注意突出綠色產品的綠色特征。對其宣傳要強調以下三個特點：一是產品出自尚佳生態環境；二是對產品實行全程質量控制；三是產品標志作為質量證明商標，其使用受法律保護。這樣，可以使綠色食品的科學概念和鮮明形象深入人心。另外，從形式上，除了電視、報紙的宣傳外，還要通過一些展銷會等促銷形式，讓消費者真正接觸、了解綠色食品。企業進行促銷的另一手段就是爭取綠色標志。
　　最后，企業可以設立專門綠色營銷機構，加強綠色營銷管理，努力使自己的產品連續供應，及時滿足市場需求。同時要注意做好防偽標志的處理工作，不讓假冒產品破壞綠色產品的形象。綠色營銷是21世紀企業追求的目標，也是決定企業興衰的根本。提倡綠色營銷勢在必行。只要我們環保意識提高了，綠色營銷就會在綠色產業、綠色商品繁榮的基礎上，被越來越多的企業和消費者所理解和接受。